在杭州市拱墅區百井坊巷的一家羊肉爐店門口，3塊立式促銷小廣告牌依次擺放在臺階上，上面標注著該店的招牌菜和價格。而10余天前，這3塊廣告牌只能擺放在店內。

變化源于近日出臺的一條新政——杭州市綜合行政執法局（市城市管理局）推出實施商戶經營“十允許”和店招設置“三服務”舉措，在97個區級以上商圈和商業特色街，允許商戶在自有紅線范圍內進行招聘海報、臨時宣傳設施、移動式宣傳牌匾等多種形式的宣傳和經營，未來還將在其他區域根據各地實際需求靈活拓展區域。

從此前推出外擺新政到如今在店招店牌上給商戶“松綁”，聽起來似乎只是涉及一張海報、一塊招牌的小事，但對許多小商戶來說，是滿滿的獲得感。

開年后的杭州，在城市管理上，先從這件小事做起，從中能讀到什么信號？

關注“神經末梢”

“在確保規范有序、安全整潔的前提下，允許招聘、招商類海報，宣傳類貼物，功能性指示牌……”新政中，連續10個情形的“允許”很抓眼球。

關注小店，是此次新政的一大出發點。

為什么是小店？一方面，小店是產業鏈、供應鏈的“毛細血管”、市場的“神經末梢”，杭州作為“兩萬億之城”和知名旅游城市，在街頭巷尾活躍著大量小店。截至2024年末，杭州市在冊個體工商戶有98.72萬戶。

另一方面，不少小店自身“吆喝”的渠道有限，很多時候就靠店招引客。對許多小店店主來說，店招“松綁”是剛需。新政帶來的引流效應，十分可觀?！耙郧拔覀冎挥虚T店的招牌，路過的人不知道有哪些主打菜。但把宣傳牌匾‘移’到店門口后，就一目了然了?！毖蛉鉅t店店長肖蝶舞說，近期營業額較2024年同期上漲了10%，這一定程度上得益于店招和廣告牌的外擺。

“從市場需求出發，我們推出了一系列靈活、有包容性的舉措，它們對城市環境影響有限，又與商戶的自身利益息息相關?！焙贾菔芯C合行政執法局（市城市管理局）景觀中心廣告科科長柏小鋼介紹，這些舉措中有的是對以往“模糊地帶”進一步加以明確，比如允許沿街商戶在自家商鋪出入口旁張貼有關招租、招聘、招商等內容的宣傳頁面；有的是改變“不允許”導向，如允許沿街商戶臨時放置可移動的小型宣傳牌匾。

尋求平衡點

事實上，對于店招廣告的管理，全國多個城市都有動作——近年來，上海、成都、廣州、深圳等地陸續放寬對店招廣告的限制，盡可能減少行政干預，允許更多創意和個性化設計，希望在城市發展和煙火氣中尋求平衡，最大程度釋放經濟潛能和市場活力。

對杭州來說，煙火氣和品質感如同一枚硬幣的兩面，如何在其中找到平衡點？

從此次新政看，杭州并沒有對店招廣告一放了之，而是規定了時間、區域等“前置條件”。柏小鋼表示，經過前期調研走訪，最終出爐的方案是一個相對折中的選擇。比如，在節假日等促銷節點上推出的臨時宣傳設施，不占用公共設施、不影響正常通行；對落地式企業標識，需協調美觀，沒有脫落、破損等問題……

為此，杭州瞄準了成熟的商圈、商業特色街，先行先試。之所以選擇這些區域，不僅是因為它們對業態品質的要求更高，更重要的是經過前期外擺政策的“練手”，積累了豐富的管理經驗?！疤嵘隣I商環境是大前提，同時我們在城市管理上始終追求安全、規范、高品質，最大程度不擾民?！卑匦′撜f。

浙江工商大學現代商貿研究中心主任肖亮認為，對于店招廣告的管理應保持足夠的“靈活性”，不是一刀切式的簡單統一，而要將具體的執法判斷交給基層。從目前來看，杭州把執行空間留給了基層，如在“出店經營”這一項提出，“經屬地街道和執法中隊同意沿街商戶形成自律公約，并向所在區、縣（市）綜合行政執法局（城市管理局）報備?！?/p>

美化“第二天際線”

最近，屏風街傳統牛肉面店的老板冶成龍完成了“頭等大事”：門店招牌順利更換，線下窗口一次都沒跑?！暗昀锞臀乙粋€拉面師傅，去找設計公司、窗口辦流程就得閉店?！彼f，自己正糾結時，城管工作人員主動上門服務，幫他在線上的“菜單式店招備案系統”一站式完成招牌效果圖設計、審批程序。

除了宣傳經營上的“十允許”，這次新政在店面招牌上也推出了精細化服務?！拔覀儧Q定‘跨前一步’，主動送服務上門?！卑匦′撜f，連鎖品牌店招將獲得更大力度的個性化支持；在“菜單式店招備案系統”試點中，設置400余種設計模版，供有需要的商戶一鍵生成。

“街巷是城市故事的發生地，它們是否具有趣味性、生活性，很大程度上與店招店牌有關?！毙ち琳J為，店招店牌延伸了店鋪的“商業觸角”和服務半徑，為消費者提供了一種實體商業特有的消費場景，而新穎獨特的店招總會給消費者帶來深刻印象，既能引流，也能促銷。

城市需要美學思維。店招店牌被稱為城市“第二天際線”，在全球維度都有出圈案例：新加坡街頭的霓虹招牌，已經成為當地獨特的視覺美學；東京高低錯落的店鋪招牌，讓街巷更有人情味……店招店牌已突破簡單的店鋪標識屬性，上升為城市IP，越來越成為一座城市鮮明的印記。

在浙江大學管理學院教授王小毅看來，作為歷史文化名城的杭州，更應打造有品質感的“流量入口”。店招店牌雖小，卻是重要的“城市表情”，這也是杭州走向新型國際消費城市的重要突破口，“這樣‘四兩撥千斤’的城市管理理念，值得推廣?！?/p>

杭州進一步為商戶“撐腰”，不僅滿足了群眾對品質消費的需要，更是一次城市管理理念上的迭代升級。

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